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“光棍节”,当代中国对泰国最成功的一次文化输出

对于当代中国人来说,每年的11月11日,是一个家喻户晓的重大全民节日。

其实这个日子,并不是一个正规的节日,但是你要是按“流量”来算,估计它可以杀进中华节日排行榜的前三甲。

要是不讲武德,用“消费额”来算,恐怕春节都干不过它。

如今,这个日子,已经不再只是中国人的专属,而是以惊人的速度向全球扩散,逐渐演变成为一个“地球网购日”。

你说它传遍全球吧,恐怕还要等几年,但是在东南亚,特别是泰国,这个“双十一”的确已经站稳脚跟,成为了泰国一个家喻户晓的大日子。

一个史上最成功的销售噱头的国际化,背后是更为深刻的历史进程。



2021年泰国的秋天,无论是手机上、电视上、视频弹窗里、地铁和电梯的广告牌上、甚至是外卖骑手的餐盒外包装上,都可以看到“11·11”的广告。

看不看得懂泰语,根本没有影响,只要看到那花里胡哨的设计,在一堆消费品中如同鲜花一般盛开的四条硕大的“11·11”,你就能瞬间理解,那说的是个啥。

在泰国生活这些年,我从没见过有哪个日子,能够得到这么360°无死角的饱和洗脑——即便是泰国本地的泼水节,也不会在你YouTube刷猫咪视频时,五分钟跳出来提醒你三次。

深刻感受到全球化的威力,当文化插上消费主义的翅膀,蔓延的速度真的是惊人的。



除了声势上,在销售额上,“双十一”在泰国也可谓是大获成功。

尽管受到疫情影响,但泰国三大主要电商平台——Lazada、虾皮(Shopee)、京东尚泰(JD Central),在今年双十一的交易量还是出现了显著增长。

从2020年初,到2021年上半年,泰国新增了900万网购用户,其中67%来自于“非都市地区”。而在全泰5900万网民中,超过4200万都进行了线上购物。

由阿里巴巴带大的泰国最大电商平台Lazada,2021年双十一新增用户比去年增长了120%,商品销售额则增加了200%,成交超过十万泰铢的电商店主增加了300%。



另一家虾皮,在今年双十一的前五分钟里,卖出了1100万件商品。

之所以交易额如此之大,是因为泰国人也已经养成了囤积购物需求,攒到双十一“秒杀”的中国式线上消费意识。以至于双十一当日子夜的购物高峰,平台访问量比平时多出了五倍。

很多日常消费品——如卫生卷纸,还有香薰棒,双十一当晚一小时内就卖出了180000套,护肤品也卖出了30000多套。

一些用户一夜之间购买了超过18万泰铢的商品,将笔记本电脑之类的大件消费,都攒到双十一去一次性解决。



至于京东,同样也是斩获颇丰。

双十一前两个小时,京东尚泰销售额同比暴涨227%。

销售额最大的商品主要是手机、平板、家电等大件,同时母婴类商品、食品饮料则是销售量增长最快的商品。



疯长的泰国电商平台背后,多多少少都有着中国电商巨头的身影。

Lazada由阿里巴巴直接控股,Shopee由腾讯间接持股两成以上,至于“京东尚泰”——听名字就知道是京东和泰国零售巨头“尚泰集团”合作的产物。

中国电商巨头,直接“手把手带进门”,为泰国和东南亚的新兴电商平台搭建起了框架和渠道,制定了从网页设计到管理运营模式在内的一切游戏规则,并且注入了大量的资本。以至于任何一个中国人,只要在泰国涉足电商,都会有一种强烈的既视感。

至于既视感不强的地方,多半是需要改进的环节。



除了平台的师承血缘,中国卖家也是泰国电商平台实际上的重要玩家。

泰国电商平台,某种程度上成为了中国各种新兴商品、“网红爆款”、“黑科技家电”弯道超车的平台。



中国商家利用中国的生产制造优势,通过电商平台向泰国用户进行推介和培育,实际上绕过了中国家电在泰线下上架的桎梏,让泰国消费者熟悉上了很多本土市场没见过,本地商家卖不了的门类。

通过电商平台,中国卖家也能够迅速了解泰国市场动态,再及时调整对泰投放,为商家快速提供货源,甚至销售方向上的指导。



澳门威尼斯人网站购,在类别、渠道、宣发方面进化迅速,但是有些硬件方面——特别是物流和支付手段方面,则发展速度有限。

于是,中国物流行业迅速入场,用直邮、海外仓等方式,打通从中国向泰国和东南亚的发送渠道,向东南亚网购消费者输送单件。泰国本地的物流企业,也加入跨境电商的市场之中,不断竞争和演化,逐年降低跨境电商物流的成本,输送速度也在以肉眼可见的效率不断提升。



而泰国政府,也将电商视为“泰国工业4.0”的指标性项目,并将其当成泰国中小企业提升市场竞争力,泰国产品开拓中国市场的利器,对此乐见其成,加以扶持。

在这一切的催化下,泰国人的消费习惯,消费视野正在被迅速改造。

就像当初,在中国曾经发生的那样。



生活在泰国的老汉,对“双十一”有一些特殊的感情。因为那天恰好是我的生日。

小时候,这个日子除了 “空军建军节”和“一战阵亡将士纪念日”之外,对于中国百姓而言几乎没有啥特殊含义。

到了读大学的时候,一夜之间,这个日子成为了一个“光棍节”。迅速成为中国式网购的图腾,并且随着时代的发展,而越发地发扬光大。

来到泰国以后,没清净几年,“光棍节”居然阴魂不散地追到了泰国来。每到这一日,泰国“普天同庆”,哪儿哪儿都是“11·11”的滚动广告。

这让我有时有些恍惚,分不清自己是在泰国,还是在中国。



双十一在泰国的“登堂入室”,再到落地生根,不过两三年的光景,如今在泰国已经接近于家喻户晓,在中国本土的双十一起源地开始变得低调后,泰国这边反而更加强劲,并且在往后的几年中,一定会变得更为盛大而喧嚣。

甚至于,双十一的第二代衍生物——“双十二”,也开始在泰国崭露头角。

用不了几年,泰国每一个月份与日期重叠的日子,比如“9·9”、“10·10”之类,都会变成网购打折节。



文化迁移,作为一种现象,通常是更为深刻的人口、宗教、文明变迁的表象。

双十一在泰国的落户,表面上是中国文化的输入,本质上则是经过中国改造的“消费主义”生活方式在全球范围内的蔓延。



它契合了人类“剁手”的内在需求,插上了网络、物流、在线支付、移动互联网的科技翅膀,将中国版本的资本主义强势输入了一个,在理念上号称奉行“适足经济”的佛教国家。

这是人性的扩张,无论这种扩张是好是坏,都是一种势不可挡的历史趋势。

文化,只有契合人性和技术的“普世”方向时,才能被高效地传播和复制。对于中国人而言,这种“文化输出”或许带有一种天然的戏谑与淡淡的自豪,但是“双十一”的背后,是更先进的商业模式,真金白银的资本,更强势的生产技术和商业组织形态的天然外溢。

中国人,从未“发明”双十一。

我们只是率先“发现”了它。



在久远的将来,或许,这个“双十一”将会继续跨越国界,跨越不同的民族、宗教、语言的边界,向更为广阔的世界蔓延。

它的存在,将会比我要更长寿,比当年创造它的人本身,要更长寿。百年之后即便人类已经不再用手机网购了,这个“光棍节”恐怕也会传承下去,变成一个起源不明,仪式繁冗,在不同国家有不同表现形态的全球性节日。

那,将是工业文明的消费主义时代,留给后世的记忆。

就像,它现在在泰国正在做到的那样。

文:澳门威尼斯人网站岳汉

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